¿Sabemos de lo que hablamos cuando hablamos de merchandising? El merchandising, en esencia, sería el conjunto de estrategias que se utilizan para aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Para hablar de los inicios del merchandising hemos de remontarnos a finales del siglo XIX, cuando los establecimientos más modernos de la época se dieron cuenta de que mostrar productos en un punto de venta fijo podía aumentar hasta un 70% las compras. Exhibir sus artículos en el escaparate o sobre una mesa en mitad de la calle era un motivo de orgullo para los propietarios, que fueron esforzándose cada vez más y más en estas presentaciones.
Durante el siglo XX perfeccionan la exhibición de los productos, las técnicas de escaparatismo crecen como la espuma y se van adaptando a las nuevas modas, hábitos de vida y consumo. Ya en los años 70 se utiliza el escaparate como vendedor principal y es cuando aparece un nuevo concepto de merchandising… que es el que todos tenemos en mente hoy día.
Haz que tu marca brille como una naranja
Regalos, promociones, patrocinios… ¿Quién no ha tenido nunca una sombrilla de Coca-Cola, un balón de la mítica crema Nivea o un vaso de la popular Nocilla? La apuesta por crear marca a través de los productos, para muchas empresas, es una firme y madurada decisión y, para otras, por suerte, prácticamente viene solo.
Este sería el caso de Hard Rock Café cuyo golpe de suerte les cambió la vida. La conocida marca de restaurantes patrocinó a un equipo de futbol londinense cuya camiseta tenía el logo del famoso local, pero como no utilizaron todas, el club devolvió las sobrantes a la cadena y esta decidió regalarlas a sus mejores clientes. Conclusión: la camiseta gustó tanto que todo el mundo empezó a demandarlas. A partir de ahí comenzaron a fabricar productos sin parar con el logo de la mítica marca y, hoy en día, su negocio del merchandising -que no tiene nada que ver con el servicio/producto que ofrecen en sus locales- representa el 40% de la totalidad de sus ingresos.
George Lucas, el gran visionario del merchandising
Camisetas, muñecos, tazas, llaveros… incluso tostadoras que reproducen en tu pan de molde la cara de Darth Vader. Nadie en la 20th Century Fox pudo prever que el universo Star Wars pudiera generar tantos ingresos por la venta de sus productos. Cuando George Lucas ofreció a la Fox quedarse con el derecho a vender a otras empresas el uso de la marca Star Wars a cambio de bajarse el sueldo, no se lo podían creer. Accedieron gustosos ya que creyeron que era un mal negocio. No podían estar más equivocados…
Y es que lo sorprendente, aunque igual a estas alturas ya no lo es tanto, es que los principales ingresos de la saga no provengan de la venta en taquilla (solo genera un 15% de ingresos por sus películas) sino de sus juguetes, sus objetos, sus gadgets. Los productores llevan embolsados ya la escalofriante cifra de 12 billones de euros, lo que supone un 42% de los ingresos totales de la serie. A modo de curiosidad, ¿sabías que en Estados Unidos se comercializan ya hasta naranjas Star Wars? Con esta medida, los críticos de estas fórmulas se han quedado cítricos.
No existe la fórmula perfecta
Nadie sabe nada, es un dicho común en Hollywood y aplicable al marketing. Queremos controlarlo todo, pero es imposible. Lo complicado en el merchandising es dar en la diana y conseguir ese efecto.
Nadie ha dicho que sea fácil, pero, los pasos a seguir para poder hacer que tu marca o producto se quede en la retina de todo hijo de vecino son claves: invertir en productos de buena calidad que no puedan dañar la imagen de la empresa y crear artículos que consigan mezclar la durabilidad del objeto con la intención de marca como camisetas, maletas, gorras o vasos.
No existe una fórmula mágica para que una marca se posicione y triunfe, pero lo que sí está claro es que merece la pena intentarlo. Nunca ganarás el premio gordo si no lo intentas… o si no eres George Lucas.
Fuentes: El País, PuroMarketing, produccionadudiovisual.com